本文选自《金融电子化》2019年12月刊

作者：兴业银行信用卡中心 朱羿圣 沈颖 袁玉发

兴业银行信用卡中心信息技术部副总经理 朱羿圣

根据麦肯锡问卷调查和统计显示，1958年，一家标准普尔上市公司的平均寿命为61年。2015年，这一平均寿命大幅下降到了24年。在技术革新趋势和资本运作助推下，大型成熟企业正在经历越来越为严苛的挑战。因此，孵育数字化创新业务以寻求新的增长点，甚至推进业务的全面转型就成为必然之选。

兴业银行信用卡中心 兴业银行信用卡电话-凯发首页入口home

在场景、服务和技术驱动业务的当下，大数据技术已具备一定的基础，但营销活动依然以点触发的模式，尚未形成以生活需求打造服务的生态体系。为打破点线的束缚，快速构筑起自己的生态体，为客户提供无处不在的场景化金融服务，兴业银行信用卡中心尝试构建一套以场景标签化，分布式架构和流式数据处理为主流的数字化经营服务平台，基于在多维式客户画像、一站式科技系统、整合式闭环营销以及连贯式客户体验这四大维度上的创新,用数字化技术助力市场营销业务腾飞。

场景化勾勒客户画像，面向数字化转型，将客户需求嵌入生活场景之中，实现客户与场景的无缝对接，已成为金融行业的主流方向。兴业银行信用卡中心以客户为导向，通过实际场景融合各业务板块经验，结合多次调研结果，沉淀了一套符合自身特色的标签体系，在大数据平台的支撑下，从客户单一画像转型为以客户、账户、卡片、场景为中心的多维化客户标签体系。虽然目前的数据还是以人和人的关联为主，但在5g时代带来的物联网发展，人和物、物和物之间的数据将会急速膨胀，转变为多维化的数据关系是技术发展的必然结果。

探索数据脉络与标签的关系，沿着多维度数据脉络的研究，会发现所有的标签都遵循着可以由大到小进行拆解的规律，越是精细化的标签灵活性越强。依靠20 个相关数据来源，拆解了17个二级类目，包含1000 个基础标签、300 个场景个性化标签。在平台中借助组合标签和场景标签化的方式，助力目标客户精准筛选、千人千面营销、移动渠道端实时个性化推送消息能力，优化客户体验。

客户画像是各种数据形态的融合，基于多维度的类目、精细化的标签、从不同的数据来源采集的结构化、非结构化的数据，统一客户视图进行数据整合生产客户画像。实现对各类资源的整合，构建对外服务能力，通过api服务提供客服、前端推广人员、业务人员，提升快速精准识别客户，精细化管理客户能力。

“司南之勺，投之于地，其柢指南”，在数字化的路上，新服务、新形态、新客群、新产品的尝试并不鲜见，但却也遭受到不同程度的失败。这时，探索平台化与科技化指引着前行的方向，大数据、人工智能、openapi、云计算等新技术，极大地丰富凯发首页入口home的业务范围与创新领域，带来的是瞬息万变的全新体验和行为模式的变化。以下部分综合了技术、服务与架构三个方向的系统视角，详尽解析了系统的建设方向。

1.系统技术方向

纵观国内主流银行，都在自有it架构中引入或正在引入大数据技术，并使用人工智能相关算法决策，借鉴互联网客户标签化的方式来实现智能化、精准化的营销场景，采用openapi建立满足多渠道的统一服务模式，云计算技术实现资源的自由支配。

第一，依托大数据，基于分布式架构和流式数据处理。分布式架构在多样化海量数据处理中有特定的优势，同时性能可扩展性较好，比较符合整体技术路线规划。多数银行已在开展实时、互动式的营销，因此在架构上引入了实时消息处理和流处理的组件，用于支持实时营销场景。

第二，使用人工智能，逐步引入智能算法与决策。支持智能化、场景化的营销模式，实现“千人千面”个性化营销，建设多维化客户标签体系，作为营销开展并不可少的数据资产。

第三，提供openapi，实现数据、服务和技术能力共享。逐步构建营销数据中台，提供稳定高效的应用服务接口。

第四，云计算演进，使用容器化技术、虚拟化技术逐步实现营销平台的云化。实现资源弹性使用，应用弹性扩展。云计算为大数据的运算提供了资源层的灵活性，业务高峰期，可以支持资源灵活扩充，业务闲时，又可支持资源快速释放，有效提高了资源的使用效率。

2.系统服务方向

构建数字化经营服务平台，需要实时收集并处理用户的行为数据，同时结合运营数据描绘出客户画像，通过统一客户视图建立、针对性客户细分、个性化客户营销服务以及营销活动管理、活动效果监测等，提高卡中心客户服务水平，强化对信用卡营销过程及结果的数据支持与监督。采用模块化、参数化的设计思维，通过配置的方式灵活定制一系列的营销业务数据应用，满足不同需求。

（1）数据融合，智能营销

信用卡营销数据服务平台首先需要做到数据的融合，但仅仅做到数据融合是不够的，应更加关注企业运营监测或业务智能升级的需求，在进行海量数据资源的分析挖掘的同时需要规范和工具来保证整个数据分析挖掘过程中的开发便携性、平台可扩展性和数据质量稳定性。另外通过对营销活动全流程数据管理，实现智能分析，智能营销。

（2）开放服务，共享能力

整合信用卡数据、借记卡数据、互联网渠道数据以及外部第三方数据，与此同时，平台依托分布式的存储和计算组件，提供了一系列的分布式应用服务的openapi，使得兴业银行的所有应用系统可以利用这些openapi根据自身业务进行二次开发，充分使用数字化经营服务平台中的数据以及计算能力，实现平台大数据计算能力的共享，极大地提高了各应用系统业务分析和处理的能力。

（3）数据治理，渠道整合

未来要接入和管理大量的数据，种类多样，数据质量参差不齐，数据格式各异，包括结构化数据以及非结构化数据。加强数据治理工作，提升数据质量，同时对数据进行生命周期管理，例如对接入、使用、备份、再利用、销毁等各个环节进行规范化管理，为数字化营销提供丰富可靠的数据源。不断整合日益丰富的营销渠道，为业务营销提供渠道自助配置的能力。支持业务多个渠道灵活快速组合营销，提升营销活动快速构建的服务能力，以应对复杂多变的消费市场。

（4）配置便捷，灵活可视

数字化经营服务平台提供页面化营销策略配置，使用客户标签、参数配置快速构建营销活动场景，方便快捷高效。使用可视化分析模块，可对营销活动数据进行可视化的分析。平台提供了丰富的分析手段以及多样的数据展示图表。为业务人员分析营销数据，调整营销策略提供了强大的工具。同时对数据的接入、清洗、流转的过程的可视化监控，使平台运维管理员能够对数据的流转等情况全面的了解，方便对数据的管理。对于平台中的主机和服务，也提供可视化的监控和管理页面，运维管理员可以通过这些页面及时了解平台服务、主机等的运行情况，配置管理平台中的主机和服务，使平台更稳定、高效的运行。

图 客户画像构建形态

3.系统架构方向

信用卡数字化经营服务平台从实现上总体分为大数据开发平台、信用卡数据资产体系、数据接口服务、营销应用四项内容。通过构建一套符合信用卡业务需求的数据标签体系，形成独有的数据资产体系，通过数据接口服务提供活动达标识别、智能推荐等数据服务，通过营销应用提供标签中心、人群中心、可视化分析等业务支撑，持续为信用卡营运业务赋能。

开发平台：通过可视化、配置化的工具，完成多方数据的采集汇聚和大数据开发处理，适配底层cdh商业版本，通过标准化的数据开发环境、数据质量管理体系实现高效可控的数据加工处理。并通过数据界面化，图形化的方式快速完成数据清洗转换、数据融合、算法挖掘等多种加工配置过程。

标签中心：围绕信用卡业务体系的核心人、物、场景所形成面向业务场景驱动，横向打通的数据资产层，是企业基于数据驱动的业务应用的基础，同时还具备了客户标签生命周期管理功能。

人群中心：通过自定义灵活配置标签，进行人群圈选与测算，通过数据服务总线供营销活动系统、行内业务系统、互联网渠道系统、外围系统按需进行调用的访问。

营销分析中心：提供统一营销数据分析功能，为营销活动提供包含人群数据跟踪、活动效果分析等一系列服务能力。

到了应用的层次，也就是如何构建数字化应用能力和应用落地，如何将金融服务无缝隙嵌入客户生活中，又如何通过新技术环境为新服务、新形态、新客群、新产品为业务指引着成功的方向。兴业银行信用卡中心以大数据为平台技术支撑，建设数字化营销服务系统实现应用能力。基于客户标签，利用实时计算和多维组合技术构建客户、账户、卡片与场景间多维复杂的关系，实现客群分层到千人千面，业务单一形态到多变形态的跨越，再通过数字化的视角分析业务流程寻求落地场景。基于在多维式客户画像、一站式科技系统、整合式闭环营销以及连贯式客户体验这四大维度上的数字化创新，从四个方向有效指引业务的设计与开展，并各有其价值定位和适用场景。

1.重点方向之东：融合人工智能与客户识别

优化目标客户筛选和圈定过程为了更精准的筛出需求潜在客户进行营销，新增a/btest功能，选择最优政策，建立数据驱动、持续不断优化的闭环过程，并且依靠模型算法功能，按客户标签聚类特性放大同类客群。再结合业务人员在各自板块的长期经验，进一步以预测标签与事实标签精准确定目标客群。根据系统上线后的数据分析，在部署数字化经营服务平台后提升约25%的客户转化率。在传统营销过程中，即便是偏离了期初的预估，也很难及时被发现，进而也无法进行及时调整，但基于ai与大数据技术，营销结果实时回流分析，从而在偏离中迅速调整策略。

2.重点方向之南：建立连贯的服务体验

以分期场景为例，在系统中创建账单分期推送、分期红包营销等分期类场景，通过客户多方面的数据分析其资金需求情况，并在移动端为客户发放分期优惠红包，将分期金融服务嵌入红包场景中，分析客户点击转化情况，主动寻求潜在客户，在客户旅程中定位客户需求，由此客户需求会变得越来越强，粘性也会越来越高。改变了以往客户出账后营销账单分期，消费后营销消费分期的被动模式。值得一提的是，对于银行业已拥有相当可观的客户基础，那么增强客户黏度，提升客户价值，其价值更加可观。

3.重点方向之西：整合数据与渠道资源

海量数据是丰富平台、加速创新、提升技术的核心要素之一。可以通过整合客户基本数据、行为数据、交易数据、风险数据和第三方等数据来构建系统中的数据资产体系。再通过上下游渠道的打通，实现数据的自由。只有当数据真正普遍在多个渠道中实时流转，而不仅仅只是单一流向时，其业务潜力才会充分彰显。在本次系统建设的过程中，通过整合17个数据源，打通21个上下游系统，5个客户触达渠道，成功实现了数据流的价值。建立了统一的客户视图，通过微观画像提供前端推广人员、客户人员使用。

4.重点方向之北：在平台中完善营销闭环

据调研，70%的营销系统仅完成了客户筛选与发送，没有紧抓追踪客户营销后行为表现。有别于传统模式，业务的推进不仅要依靠业务经验，还需依靠多层次的数据分析、策略制定、客户追踪。不仅是要完成营销转化率，还要通过对app、支付宝财富号、微信公众号等渠道进行埋点，结合漏斗分析工具，追踪检测客户“用脚走路”的行为，通过在线客服、语音分析捕获用户反馈信息。为确保营销闭环的可扩展与可追溯性，兴业银行信用卡中心在平台中设计了一套全面并多变的营销闭环流程，包括标签圈选、客群圈选、客群画像、渠道对接、数据回流、效果分析等环节。给业务提供了一个自由选择分析客户的空间。