孟非的小面
曾经爆火的重庆小面，在2016年左右逐渐遇冷。许多地方小吃，都面临着类似的困境——有品类无品牌，因此难以在全国范围保持热度。
内参君观察到，在2020年餐饮业全面陷入冰点时，小面品牌遇见小面门店数量逆势翻倍增长，将直营门店开到了北上广深厦等一二线城市。在2020年底，品牌门店数量突破百家，并在近期完成了新一轮融资，品牌估值近10亿人民币。
本文内参君将对话遇见小面创始人宋奇，探讨单品类地域小吃，到全国化直营的品牌逻辑。
总第 2647 期
餐饮老板内参 戴丽芬 | 文
2013年左右，由于“孟非的小面”、《嘿！小面》、《舌尖上的中国—重庆小面》，一波波ip的推动，重庆小面的势头拔地而起。一夜之间出现了许多小面馆和新品牌。
从百度指数可以看到，2016之后，重庆小面的热度逐渐下降。就像沙县小吃、黄焖鸡米饭等品类一样，重庆小面热度过去后，逐渐成为藏匿在街角的一家家夫妻店，难以延续当红时期对消费者的影响力。
地方小吃要出圈，品牌化运作只是一方面。“更难的是搭建成一个全体系的餐饮企业，这就需要从研发到供应链，再到门店管理、品牌营销、数字化等一系列的模式搭建”，宋奇说。
“多元化 全渠道 全时段”模式下，
店店盈利是怎么做到的？
从战略意义上，遇见小面第一阶段是打造品牌势能，搭建基础模型；第二阶段则是门店扩张。更灵活的门店模型，则是给品牌扩张打下基础。在体系化进程中，遇见小面摸索出了“多元化 全渠道 全时段”的餐厅运营模式。
宋奇表示，现在遇见小面的经营情况尚可，这也是此前对于门店模型不断试错调整的结果。
全渠道运营：商场 交通枢纽 社区
在品牌打造阶段，遇见小面的大部分门店，开在各大城市的购物中心。
宋奇提到了两点原因：一是，购物中心容易形成品牌势能；二是，渠道也比较标准化，门店更容易快速复制。
遇见小面朝着麦当劳、肯德基的方向迈进。门店选址参考麦当劳、肯德基等头部品牌，逐步从商业中心、交通枢纽等地，走向全渠道发展。
内参君首次看到这个品牌，也是在深圳机场。“通过机场店，可以将品牌传播力辐射到全国，形成品牌势能”，宋奇说道。
社区店，则是品牌接下来的发力点。
“年轻人不做饭，是当下一二线城市的普遍情况，他们对社区快简餐的需求在提升。”在这个趋势下，宋奇认为，“快简餐真正的大江大河，在社区”。
多元化产品线，跨越复购难题
无论是哪个选址，单品类快餐小吃都会面对这个难题——如何提升复购和客单价。
大部分品牌都会选择扩充产品线，来解决复购难题。遇见小面也是如此，其产品不局限于重庆小面这个品类，还增加了川渝特色小吃、烧烤、现炒浇头面等。
全时段运营，创造宵夜 早餐双倍价值
在产品多元化的同时，就形成更多的消费场景。目前，遇见小面的社区店和机场店已经实现全时段运营。
宋奇表示，深夜时段其实可以分为两个阶段，一个是23：00-3：00，这个阶段属于夜生活时间段，会有营业额；另一个是3：00-6：00，顾客零星，服务员就开始为早餐准备食材，整体算下来是盈利的。
学好海底捞、麦当劳，
组织力如何打造？
在灵活的门店模型背后，相应的组织力如何构建？
在宋奇看来，这一阶段的遇见小面，仍然要看齐头部企业，管理上学习海底捞的赛马制，培训上学习麦当劳的标准化机制。
“在管理方面，海底捞无疑是业内标杆。结合自身特征，遇见小面借鉴海底捞的赛马制，来解决绩效评估问题，通过公开公平的方式，把出色的人才筛选出来”，宋奇说。
之所以选择麦当劳的培训模式，与遇见小面的快简餐的商业模式有关，更和团队基因有关，公司内部多位高管，包括创始人宋奇都曾在麦当劳工作过。
遇见小面的体系化培训，以在线的小面大学为阵地。员工从入职后的第一天到第一周，到一个月、第三个月该做什么，每一步都清清楚楚，像升级打怪一样，能确保合格员工在一年左右的时间里成为店长。
宋奇意识到，当门店数量越来越多，管理半径逐渐扩大之时，直营管理的效能就会逐渐下降。再加上，遇见小面的扩张路径，已经由深耕广深的区域性路线，转向打下全国一二线城市的战略。
在研究了全球餐饮企业的扩张路线后，遇见小面在2019便开始尝试特许经营模式。“对于餐饮企业来说，特许经营模式就相当于把门店切割成一个阿米巴单元，作为一个扁平化的组织，它天然就能形成发展的动力机制。”
如今遇见小面的特许经营门店占到门店总数的两成，以后，特许经营模式可能会成为遇见小面品牌规模化的方向。
200万会员击破复购难题
不同于在管理经营上的模仿路数，作为互联网时代创业起家的品牌，遇见小面在品牌营销、顾客运营上，有着天然优势。
私域流量在近几年成为了引流的重要方向。遇见小面在微信公众号、小程序分别累积了200万左右的会员。私域流量已经是拉动门店复购的利器，可以设计相关的运营方案。
一方面要精准地唤醒原有粉丝，另一方面还要不停地“搞事情”，维持品牌鲜活度。
今年，遇见小面又开始探索餐饮品牌的营销创新形式，联合笑果文化定制“遇见更好的 2021”专场脱口秀，王建国、赵晓卉等国内知名脱口秀演员都参与其中。脱口秀已在微信、微博、抖音短视频、哔哩哔哩全网上线。
始于互联网创业时代的品牌，自带年轻基因，从产品到门店，遇见小面都带有强烈的年轻感。对年轻人敏锐的文化洞察，也让品牌更精准地抓住其与消费者沟通的入口。
餐饮效率怎么提高？
合力碧桂园，发力后厨智能化
效率，是摆在遇见小面和整个行业面前的一大挑战。宋奇觉察到，“餐厅机械化、智能化是未来的一个方向。我们接下来要重点突破的一个地方，就是利用科技赋能传统餐饮行业，让小面馆的效率更高。”
从近期的融资信息可以看到，遇见小面的新一轮融资，是由碧桂园创投领投，原有股东弘毅百福、喜家德持续跟投。碧桂园近年在科技机器人领域不断发力，旗下的千玺机器人餐饮集团，在餐饮机器人领域处于领先水平，已申请各类专利900项。
从遇见小面的投资经历看，除了国内专注餐饮投资管理和运营管理的弘毅百福之外，还有在香港上市的九毛九集团，以及水饺头部品牌喜家德。早期以互联网创业杀入餐饮圈的遇见小面，如今已经是一家获得“内行”认可的餐饮企业。
遇见小面的发展路径，也是新一代餐饮人的典型代表。如果说供应链、门店等生产力环节是上一代餐饮人的制胜要点，那么如今生产力仅仅是基本功，餐饮这个看似低门槛的行业，更加考验的是资本、营销、品牌化等各方面的综合能力，以链接更强大的资源。
